中新经纬研究院与国家广告研究院5日联合发布《品牌出海的数字引擎》报告（下称《报告》）。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第五期。
《报告》指出，中国品牌出海应坚持全球化思维、本地化运营。品牌应从全球视角制定战略，但在具体执行层面，则要充分考虑本地特色，实现全球一致性与本地适应性的平衡。
品牌出海的三大路径
《报告》指出，当前中国品牌出海已进入创新期，典型特征为：采取多种新兴营销方式，更好融入当地发展，品牌国际影响力提升，积极进行全渠道整合营销并应用AI（人工智能）技术进行赋能。
《报告》认为，在出海战略选择方面，企业主要采取三种典型模式：其一为品牌直接复刻模式，核心优势在于具有品牌一致性+规模效应；其二为收购本地品牌模式，核心优势是本地化+资源整合；其三为创造新品牌模式，核心优势为精准定位+灵活应变。
值得注意的是，中国品牌在全球化拓展过程中需要应对多重挑战。在文化方面，消费者认知与偏好存在显著差异，文化背景与价值观存在根本区别；在市场规则方面，市场竞争格局与规则截然不同，品牌定位与表达方式需深度调整；在消费者行为方面，消费者决策路径与购买行为存在差异，主流社交平台与国内完全不同；在信息获取方面，信息获取习惯与渠道存在差异，海外内容监管与合规要求更为严格。
数字时代的品牌传播新机遇
当前科技发展日新月异，新的营销方式、传播方式在不断刷新人们的认知，也给品牌出海营销带来了新的机会。《报告》认为，数字媒体是全球营销的核心引擎。具体来说，官方网站是品牌可见度的基石，搜索引擎是品牌的展示窗口，电商平台是品牌直接转化的桥梁，在线广告是品牌营销的精准扩音器，社交媒体平台让品牌可以和海外消费者开启跨国界的品牌对话，公关与事件营销则有助于构建品牌立体形象。
中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲指出，中国品牌出海可以借数字媒体实现全球触达，快速建立自己的品牌影响力。如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平台，企业可以无需依赖传统广告商或媒体关系，直接面向全球用户进行营销沟通。数字媒体时代还打破了传统的渠道壁垒，实现营销链路“去中介化”，可让企业在信息沟通的同时实现销售转化和关系维护。
为更加准确地进行品牌营销，九德定位咨询公司创始人徐雄俊建议企业可利用AI进行赋能。“AI可快速分析目标市场的经济、消费习惯、竞争格局等数据，提供精准的市场进入策略。AI驱动的翻译和内容生成工具（如ChatGPT）还可高效完成多语言文案优化，确保品牌信息符合当地文化习俗和消费者认知。”
不过，华南理工大学新闻与传播学院教授韩红星强调，新兴数字渠道的核心竞争力在于精准触达与情感连接，出海品牌还需努力将新兴渠道的“短期流量”转化为品牌长期价值。
如何平衡全球一致性与本地适应性？
《报告》建议，品牌出海应打造好国际化品牌战略价值链。一是精准市场定位，深入了解不同国家和地区市场特性、消费者行为和文化背景，为品牌出海提供精准市场定位依据；二是优化媒体投放，制定符合当地市场特点的营销传播策略，优化媒体投放渠道，提高品牌传播效果和投资回报率；三是建立差异化国际品牌形象，提升品牌在国际市场的认知度、美誉度和竞争力；四是进行风险规避，减少因文化差异、政策法规不熟悉导致的品牌危机，降低营销失误风险。
针对品牌出海问题，韩红星建议，华为、联想等出海先驱品牌已有一些好的做法与经验可以借鉴，如系统研究目标市场的文化禁忌、消费习惯和价值观等。
从历史来看，徐雄俊指出，成功的国际品牌往往采用“全球化形象+本地化运营”的混合模式。包括品牌标识统一化，名称与内容本地化等。
王菲则强调，应以品牌核心价值观构建全球统一的品牌故事世界。“品牌需要有全球消费者普遍共鸣的核心价值观，通过品牌叙事构建一个可以跨越各地域文化的品牌故事世界。”
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